Vek nakon smrti trgovca i stručnjaka za oglašavanje Džona Vanamakera 1922. godine, moderna tehnologija bi trebalo da pruži jasniji odgovor izreci koja mu se pripisuje: „Pola novca koji potrošim na oglašavanje je bačeno. Nevolja je što ne znam koja polovina.“
Velike su šanse da bi i njegov finansijski direktor cenio odgovor. Danas se nejasnoća oko toga gde ide marketinški novac i efikasnost mnoštva marketinških kampanja kompanije mogu biti temeljno analizirani, uglavnom zbog široke upotrebe digitalnog marketinga.
Potrošnja na digitalni marketing zauzima 57% marketinških budžeta i nastavlja da raste, prema gotovo svim relevantnim istraživanjima iz ove oblasti. Ona je takođe otvorila niz podataka o potencijalnim klijentima, kupcima i njihovom ponašanju prilikom interakcije sa veb lokacijama, društvenim medijima i oglasima. Međutim, u mnogim kompanijama postoji prekid veze, jer finansijski direktori i direktori marketinga (CMO) često gledaju različite metrike i teže različitim ciljevima, i nailaze na „pukotinu“ u vremenskom budžetu.
Finansijski direktori više ne mogu sebi da priušte da previde ovaj jaz. Marketinški budžeti zauzimaju više prostora, 9,5% ukupnog prihoda kompanije, prema istraživanju kompanije Gartner o CMO-ima i marketinškim liderima iz 2022. Kako finansijski direktori mogu da imaju poverenja u alokaciju budžeta za marketing i povraćaj investicija od novca koje CMO planiraju da potroše? Mnogo toga zavisi od dinamike finansijskog direktora i CMO-a i od toga da li ova dva viša lidera mogu da budu na istoj strani. Na sreću, prezasićenost dostupnim podacima može pomoći.
Dokle god važi geslo da svi finansijski direktori stežu kaiš, tako će i dalje biti viđenje da su mnogi CMO veliki trošači sa malo odgovornosti. U stvarnosti, ove dve uloge su obično strateške i složenije od toga: obe rade ka zajedničkom sveobuhvatnom cilju — uspehu kompanije — ali njihovo tumačenje o tome šta uspeh znači i načini da se to postigne mogu se u velikoj meri razlikovati. Ono što može uskladiti ove visoke lidere su podaci, a danas podaci ne manjkaju.
U stvari, većina kompanija je bogata podacima, ali siromašna inteligencijom (ponekad se naziva DRIP) jer sposobnost merenja marketinških performansi nikada nije bila bolja, zahvaljujući porastu digitalnog marketinga i marketinga direktnog potrošača, pored intuitivnijeg korišćenja sistema upravljanja odnosima sa kupcima.
Koje korake bi finansijski direktori trebalo da preduzmu?
Izgradite poverenje. Na mnogo načina, ono što je marketinška organizacija u stanju da uradi u okviru svog budžetskog dodatka i pod svojom primarnom misijom da donese prihod zavisi od poverenja finansijskog direktora u nju. Da li kompanija veruje u marketinšku organizaciju i njenu sposobnost da stvori vrednost? Uprkos svim informacijama i mogućnostima praćenja koje marketinški stručnjaci iznose za sto, oni koji se ne bave marketingom imaju tendenciju da ne veruju u ono što im se govori, što doprinosi ponekad spornom odnosu između funkcija finansija i marketinga.
Shvatite prioritete CMO-a i budite sigurni da oni razumeju vaše. Marketinški stručnjaci grade odgovornost od samog početka i obraćaju pažnju na mnoge faktore, uključujući troškove sticanja kupaca, bruto prodaju od marketinga, profitabilnost kupaca, uticaj na postojeću stopu zadržavanja kupaca/doživotnu vrednost kupaca, marketinški povraćaj ulaganja ili povraćaj troškova oglašavanja za medije . Razumevanje na šta vaš CMO obraća pažnju i zašto može da unapredi razgovore ka tome kako se metrike mogu povezati sa većim strateškim ciljevima kompanije.
Odlučite se za pristup merenju. Postoje rešenja za marketinški „dodatak“ koja tačno određuju koje su digitalne marketinške aktivnosti dovele do konverzija (tj. potencijalni klijent koji je došao do kompanije i na kraju postao kupac). Saradnjom na izboru takvog sistema ili pristankom na određeni pristup, možda uz pomoć neke osobe iz komunikacija ili HR-a, na osnovu stručnosti jednih drugih, finansijski direktor i CMO mogu da se dogovore o tome šta pokreće prodaju i efikasnost marketinga.
